Takie wnioski wynikają z badania "Magnetyzm polskich miast" przeprowadzonego przez międzynarodową agencję Young&Rubicam.
Wstępne wyniki raportu, które zamieściliśmy w "Dzienniku Polskim", wywołały prawdziwą burzę na portalach internetowych. Autorzy raportu zastrzegają, że ich zamierzeniem było uzyskanie kompletnej i komplementarnej wiedzy na temat polskich miast, siły ich marek, postrzegania ich wizerunku po to, aby ocenić skuteczność prowadzonej przez nie polityki promocyjnej. Promują się dziś bowiem wszyscy. Nie wszyscy skutecznie.
Żeby pokazać każde z blisko 100 miast, które wzięto pod uwagę w badaniu, zaprezentowano je na tle innych. Tak ułożono listy rankingowe, które to właśnie poruszyły opinię publiczną.
Chcemy być lepsi
Uwielbiamy rankingi. Nawet ci, którzy publicznie deklarują, że nie należy im wierzyć, mówią tak tylko dopóty, dopóki zajmują w rankingach dalsze pozycje.
- Taka jest nasza, ludzka, natura. Lubimy się ścigać. Liderzy w biznesie, w polityce, a także władze miast - jak w przypadku raportu "Magnetyzm polskich miast" - są w ten sposób motywowani do osiągnięć. Pozycja w rankingu pozwala im się porównać. Chcemy być lepsi - zauważa prof. Jarosław Górniak, kierownik Zakładu Socjologii Gospodarki, Edukacji i Metod Badań Społecznych w Instytucie Socjologii UJ.
Zdaniem Marka Staniszewskiego, wiceprezesa Young&Rubicam, rankingi porządkują rzeczywistość, ale jednocześnie często negują wartości oryginalne i unikatowe, nie uwzględniane w sondażach. A kogo nie ma w rankingach, ten się nie liczy.
- Najlepiej chyba ujęła to filozof - prof. Jadwiga Mizińska z UMCS - która stwierdziła, że oficjalne istnienie i funkcjonowanie list rankingowych (od najpiękniejszych dziewcząt, przez listy bestsellerów, top-polityków czy najmodniejszych kierunków studiów) świadczy również o swego rodzaju moralnym obowiązku - czy wprost przymusie - włączania się do systemu rywalizacji i konkurencji, gdzie przegrani stają się publicznie niewidzialni - komentuje Marek Staniszewski.
Czy rankingom można wierzyć? - Tylko jeśli są profesjonalnie wykonane. Nie mogę, jako naukowiec, wypowiedzieć się co do rankingu nt. magnetyzmu miast, ponieważ nie znane są mi zastosowane tu metody badawcze. Mogę się tylko odnieść do marki agencji, która je wykonała. Young&Rubicam to liga mistrzów wśród agencji marketingowych na świecie - ocenia prof. Jarosław Górniak.
Marek Staniszewski, wiceprezes Y&R, twierdzi, że z rankingami jest tak jak z ocenami w szkole. Oceniani nie zawsze uznają je za sprawiedliwe. W przypadku omawianego raportu, w którym za najbardziej odpychające uznano Bytom, Rudę Śląską i Wałbrzych, mieszkańcy tych miast chcieli wręcz wyzwać autorów badania na pojedynek. Żeby wiarygodnie wskazać pozycję na liście, trzeba wykonać wiele szczegółowych ocen. Dlatego w badaniu "Magnetyzm polskich miast" wykonano ich setki.
Marka na czterech filarach
Unikatowość, atrakcyjność, wartość i wiedza - to cztery filary, na których oparto oceny miast, wzorując się na badaniach oceniających marki produktów. Y&R od 15 lat w badaniach wartości i kondycji marek wykorzystuje swoją autorską metodę BAV (Brand Asset Valuator). Najbardziej pojemna jest atrakcyjność, która zawiera aż siedem składowych. Najbardziej wartościowa unikatowość.
- To ta cecha świadczy o tym, czy produkt ma markę czy tylko nazwę. Mocno koreluje z ceną. Mamy skłonność do przepłacania za to, co wyróżnialne - komentuje Marek Staniszewski.
Najbardziej unikatowym polskim miastem jest Zakopane. Za nim znalazły się Kraków, Częstochowa, Wieliczka, Kazimierz Dolny, Malbork i Oświęcim. 8. pozycję zajął Wrocław, a pierwszą dziesiątkę zamykają Hel i Sopot. Nie trzeba być metropolią, aby zwyciężać w rankingach. Może nawet wyjątkowość i niepowtarzalny klimat łatwiej znaleźć w małych urzekających miasteczkach? Lista najbardziej unikatowych miast jest bardzo podobna do listy najbardziej uroczych. Ten ranking również otwiera Zakopane. Za nim Kraków, Kazimierz Dolny, Międzyzdroje, Karpacz, Krynica-Zdrój. W pierwszej dziesiątce znalazły się jeszcze Gdańsk, Sopot, Hel i Ciechocinek. Na liście najbardziej wyjątkowych w pierwszej dziesiątce znalazło się aż pięć małopolskich miast. Na czele Zakopane. Tym razem parę z Krakowem rozdzieliła Częstochowa. Potem Oświęcim i Wieliczka, nieco niżej Wadowice.
W rankingu atrakcyjności wygrał Kraków przed Zakopanem, Warszawą, Sopotem, Częstochową. W pierwszej dziesiątce znalazły się również: Hel, Wrocław, Gdańsk, Gdynia i Międzyzdroje. Jednak szczegółowe rankingi oceniające różne rodzaje atrakcyjności prezentują inny zestaw miast. Kraków okazał się najbardziej atrakcyjnym miastem w Polsce pod względem turystyki, z wyraźną przewagą nad Zakopanem. Trzeci Gdańsk. Najlepszą bazę noclegową mają Kraków i Warszawa. W tych dwóch miastach można najlepiej zjeść, najłatwiej wydać pieniądze i najlepiej się rozerwać.
I nie jest tu tanio. W tym rankingu Kraków znalazł się, niestety, dopiero na 29. pozycji. Na pierwszej - Suwałki. Życie w stolicy Małopolski kosztuje. To cena, jaką jej mieszkańcy płacą za stosunkowo dobrą sytuację na rynku pracy, wysokie koszty nieruchomości i usług. Warto dodać, że choć ankietowani zakwalifikowali stolicę Małopolski do pierwszej trójki miast, w których "robi się" pieniądze, to zapewne mieli na myśli raczej przedsiębiorców niż zatrudnionych. Według Ogólnopolskiego Badania Wynagrodzeń (Sedlak&Sedlak) w rankingu płac Kraków plasuje się za Warszawą, Gdańskiem, Wrocławiem i Poznaniem, a od stolicy dzieli nas aż 2000 zł.
Polacy ankietowani w badaniu "Magnetyzm polskich miast" uznali Kraków wraz z Warszawą za najbardziej atrakcyjne miasto dla biznesu. Na kolejnych miejscach są Wrocław, Gdańsk i Poznań. Ta kolejność jest bardzo zbliżona do ogłoszonego kilka miesięcy temu rankingu "Forbesa". Ten prestiżowy miesięcznik najwyżej ocenił atrakcyjność biznesową Warszawy, na drugim miejscu umieścił Kraków, potem Poznań, Wrocław i Katowice. Dane statystyczne dotyczące liczby inwestycji wskazują natomiast, że poza stolicą najwięcej inwestuje się na Dolnym Śląsku.
Gwiazdy wschodzące i gasnące
W badaniu "Magnetyzm polskich miast" uwzględniono prawie 100 miast, zarówno metropolii, jak i małych miasteczek.- Mieliśmy wątpliwości, czy uda się wiarygodnie porównać tak różne miejsca, ale efekt końcowy dowodzi, że to był dobry wybór. Dowiedzieliśmy się, że mamy "małe tygrysy", urokliwe jak Kazimierz Dolny, wypromowane przez jednego człowieka, jak Wisła, i będące powodem do dumy, jak Wadowice - uważa współautor badania, wiceprezes Y&R Marek Staniszewski.
- Żeby całościowo ocenić wizerunek miasta, trzeba na nie spojrzeć z wielu stron. My to robimy, umieszczając je na matrycy, gdzie jego miejsce określa funkcja cech mieszczących się w dwóch grupach - jedną z nich jest atrakcyjność emocjonalna, drugą atrakcyjność poznawcza - dodaje Staniszewski. Na tej matrycy Kraków i Zakopane znalazły swoje miejsce w prawym górnym rogu, co oznacza, że uzyskały w każdej ocenianej dziedzinie bardzo dużo punktów. Obok małopolskich liderów w różnych konfiguracjach, jak satelity, inne miasta z czołowych miejsc rankingu. Zastanawia samotna pozycja Katowic.
- Znalazły się one dość wysoko na osi reputacji. Reputację zdobywa się latami. Ludzie dużo o nich wiedzą, często pojawiają się w mediach, ale temu miastu towarzyszy silny stereotyp negatywny. Nic do niego nie przyciąga turystów - komentuje współautor "Magnetyzmu polskich miast". Stosunkowo niedaleko Katowic usytuowano Łódź i Szczecin. Mają co poprawiać w swojej strategii promocyjnej.
Zastosowana metoda badawcza pozwala podzielić polskie miasta na cztery kategorie: magnetyczne, zdobywające popularność, z szansami na sukces i tracące wyrazistość.
- W kategorii najbardziej magnetyczne znajduje się np. Zakopane. Ma bardzo zdrowy układ filarów: najwyższa unikatowość, najwyższa atrakcyjność ekologiczna (natura), przy tym miejsce niezwykle dobrze opisywane pod względem emocjonalnym: najbardziej przyjazne, najbardziej urocze, najbardziej wyjątkowe, a także nr 1 wśród miejsc, do których chce się wracać - komentuje Artur Puszkiewicz, ekspert od analiz, który wprowadzał w Polsce projekt BAV.
Do zdobywających popularność analityk Young&Rubicam zaliczył Rabkę-Zdrój (relatywnie wysoka unikatowość, dzięki temu, że miasto jest najlepiej w Polsce postrzegane jako miejsce przyjazne dzieciom - nr 1).
Traci wyrazistość Poznań, który ma wysokie wszystkie filary marki oprócz unikatowości. - Miasto postrzegane jako atrakcyjne biznesowo i dbające o własnych mieszkańców, ale trudno wskazać coś unikatowego, co byłoby atrakcyjne dla przeciętnego Polaka. Ma wszystko po trochu, ale (poza szanowanymi mieszkańcami i dobrym gospodarowaniem) specjalnie się nie wyróżnia - mówi Artur Puszkiewicz.
Z szansami na sukces pozostaje natomiast np. Cieszyn. Postrzegany jako miasto pełne spokoju, urocze, pełne zieleni, a zarazem tanie. Niewykorzystany potencjał.
Jak nas widzą?
Najsilniejszymi polskimi markami miast mogą pochwalić się Kraków, Zakopane, Warszawa, Częstochowa i Wrocław. To efekt podsumowania dziesiątków mniejszych rankingów, zamieszczonych w badaniu "Magnetyzm polskich miast". W większości z nich na czele uplasował się Kraków. Znane, cenne, pełne zabytków, bezpieczne, żyje się tu komfortowo, ma szanowanych mieszkańców, pełne atrakcji kulturalnych, atrakcyjne sportowo, kibicowskie itd., itd. Autorzy raportu nisko ocenili miasto w kategorii "pełne spokoju". - Ale wielkie miasto nie może być spokojne - uważa prof. Jarosław Górniak.
- W Krakowie poprawiłbym przede wszystkim atmosferę. W stosunku do innych ocen ankietowani tę cechę punktowali nisko. Nie czują się tu swobodnie. Miasto sprawia wrażenie koturnowego, patetycznego, co może przytłaczać przybyszów. Etos kulturalno-historyczny zobowiązuje i onieśmiela gości. Władze miasta, określając politykę promocyjną, muszą się zdecydować, czy Kraków ma pozostać pomnikiem historycznym czy wyzwolić go z tego gorsetu i przybliżyć do ludzi - uważa Marek Staniszewski.
Monika Piątkowska, pełnomocnik prezydenta miasta ds. marki Kraków podobnie określa swoje priorytety: - Na liście krakowskich "bestsellerów" zdecydowanie prym wiodą zabytki. A przecież miasto to ludzie. Ich pasja, energia, talenty. Krakowski rynek to nie tylko ten piękny plac znany z pocztówek, to także miejsce ważnych transakcji biznesowych, 755-tysięczna populacja mieszkańców, ponad 200 tys. studentów kształcących się na jednej z 24 uczelni wyższych czy 8 milionów potencjalnych klientów w promilu 100 km od Krakowa. Kraków ukształtowali ludzie i to ludzie byli, są i pozostaną największym i najcenniejszym zasobem i kapitałem naszego miasta. To właśnie pierwiastek ludzki powinien stanowić sedno przekazów promocyjnych Krakowa.
Zdaniem pani pełnomocnik wszyscy oczekują dziś odważnej i konkretnej wizji przyszłości miasta, jasnych, nowoczesnych komunikatów promocyjnych. - Dlatego dziś myśląc o marce Kraków powinniśmy się skupiać przede wszystkim na wysokiej jakości usług w zakresie turystyki, biznesu, kultury i nauki - mówi Monika Piątkowska.
Kraków ma swój styl i swoją klasę. Polacy to chyba doceniają, o czym świadczy fakt, że mieszkańcy 10 województw (na 16) umieścili w swoich wyborach stolicę Małopolski w pierwszej trójce najbardziej atrakcyjnych miast Polski. Nie dziwią deklaracje mieszkańców południa kraju, którym do Krakowa bliżej, ale znalazł on uznanie również na Lubelszczyźnie, w Wielkopolsce, w Kujawsko-Pomorskiem i na Pomorzu Zachodnim.
Niektóre regiony wykazały się wyjątkowym patriotyzmem lokalnym, wskazując jako najatrakcyjniejsze swoje największe i najbardziej znane miasta. Zaskakująco zagłosowali mieszkańcy Zachodniopomorskiego, typując na pierwszym miejscu... Rabkę, a dopiero na drugim Kraków.
Ewa Piłat 2009-11-28 |